Dziennik Ubezpieczeniowy

Dziennik Ubezpieczeniowy >> Szukaj 

 

Archiwum :: O Dzienniku :: Prenumerata 

 Szukaj

 

 

Artykuł: <<< 2012-11-26 >>>

 

Marketing: science czy fiction?

 

Nawigacja

2012-11-27  

|<<

   

 >>|

2012-11-26  

|<< 

<<<

>>>

 >>|

2012-11-23  

|<<

     

 

Data publikacji: 2012-11-26

Dz.U. nr: 3129

Brand - co to takiego właściwie jest?

Marka wykuwa się w codziennej pracy, poprzez agenta, infolinię, proces likwidacji szkód. Słowa i kampanie w TV, radio i internecie tego nie zastąpią. Paradoksalnie mogą nawet zaszkodzić, gdy codzienne doświadczenia będą sprzeczne z deklaracjami marki. - Hubert Kostrzyński

 

Tak, jak Słowacki wielkim poetą był, tak marka w świecie ubezpieczeń ważna jest. To prawda objawiona, z którą dyskutować ciężko, a podważyć specjalnie się nie da. Hough! Na tym właściwie mógłbym zakończyć dzisiejszy artykuł, zainkasować wierszówkę, tłumacząc wydawcy, że nie jest ważna długość tekstu, ale jego jakość. Ale to chyba by nie przeszło. I podważyło zaufanie do mojej marki....

Klient nie ma żadnych narzędzi do weryfikacji wiarygodności finansowej ubezpieczyciela.

Co klienci kupują, co ubezpieczyciele sprzedają

Gdy zapytać klientów, co jest dla nich ważne przy wyborze ubezpieczenia, czy co wpływa na ich satysfakcję z produktu, oprócz konkretnych odpowiedzi typu: "obniżyć koszty", "skrócić czas wypłaty świadczenia/odszkodowania" (proste i przynajmniej teoretycznie łatwo aplikowalne) pojawiają się odpowiedzi w stylu: "dotrzymywać obietnic", "poprawić zaufanie". Wtedy rodzi się pytanie, co to właściwie znaczy? To co właściwie mamy zrobić? Jak to się ma do naszych procesów? Tymczasem ten typ odpowiedzi to nic innego, jak wyrażane przez klienta pragnienie obcowania z marką, za którą stoją konkretne wartości. To są właśnie wartości marki...

Zacznijmy jednak od początku, by wprowadzić odrobinę porządku w nieuporządkowany (z punktu widzenia zarządów) świat marketingu i komunikacji. Podstawowe pytanie brzmi: na czym polega biznes ubezpieczeniowy? Co właściwie klienci kupują? Bo przecież chyba nie ten kawałek papieru zawierający spis zdarzeń, w przypadku których na 100% żadnego świadczenia nie dostaną? Otóż klienci tak naprawdę kupują emocje: poczucie bezpieczeństwa, że w przypadku jakiegoś nieszczęścia (wypadku lub dożycia do emerytury, co też jest rodzajem ryzyka) oni sami lub ich najbliżsi nie zostaną na lodzie, że będą zabezpieczeni. Kupują zatem zaufanie. To odrobinę coś innego niż zapisy w OWU.

Marka to symbol wartości stojących za firmą i doświadczeń klientów z nią związanych.

Co oferuje ubezpieczyciel? Zaufanie do samego siebie, czyli do tego, że firma będzie w stanie wypełnić swoje długoterminowe zobowiązania wobec klienta w przyszłości, w zamian za wpłacaną obecnie składkę. No dobrze, ale jak klient może to sprawdzić? Otóż nie może. Klient nie ma żadnych narzędzi do tego, by zweryfikować wiarygodność finansową ubezpieczyciela. Może poczytać jakieś artykuły w prasie ekonomicznej, z których najpewniej niewiele zrozumie (cóż bowiem dla klienta oznacza "wskaźnik pokrycia rezerw techniczno-ubezpieczeniowych aktywami"). Jedyne, czym może się realnie kierować to cena (tę jednak trudno czasem porównywać) oraz marka. Tę może oceniać poprzez doświadczenie swoje i innych, np. poprzez fora internetowe, rozmowy ze znajomymi. I tu dochodzimy do definicji marki....

Zaufanie do marki

Marka to nic innego, jak symbol wartości stojących za firmą i doświadczeń klientów z nią związanych. To rodzaj obietnicy, gwarancji tego, co klient otrzyma. A to mogą być bardzo różne rzeczy: najniższa cena, najlepszy serwis, zyski, odpowiedzialne społecznie inwestowanie. Ta obietnica będzie się różniła w zależności od marki stanowiąc o jej unikalności (zgodnie z zasadą "wyróżnij się lub Cię nie będzie"). Powinna być ona jednolicie komunikowana zarówno poprzez kampanie promocyjne, jak i codzienną pracę. Owe codzienne doświadczenia z marką nie powinny być gorsze niż jej obietnica. Mogą być lepsze, wtedy uzyskuje się efekt pozytywnego zaskoczenia (uwaga na koszty, które mogą być nieadekwatne do korzyści), ale gorsze powodują rozczarowanie podważające zaufanie do marki.

Codzienne doświadczenia z marką nie powinny być gorsze niż jej obietnica.

Podstawowe pytanie na koniec: czy zarządzanie marką może być sprowadzone do kampanii reklamowych mówiących, jaka to ona jest wspaniała? Czy to jest wystarczające? Odpowiedź jest prosta: zdecydowanie nie. Marka wykuwa się w codziennej pracy, poprzez agenta, infolinię, proces likwidacji szkód. Słowa i kampanie w TV, radio i internecie tego nie zastąpią. Paradoksalnie mogą nawet zaszkodzić, gdy codzienne doświadczenia będą sprzeczne z deklaracjami marki. Wtedy pojawia się dysonans. To narusza zaufanie do marki, która traci swoją jednolitość. A zaufanie to podstawa dla firmy ubezpieczeniowej. Bo przecież jeśli kupię komplet bezsensownych garnków, to najwyżej je wyrzucę. OK, stracę na tym, ale świat się nie zawali. Jeśli po 20 latach opłacania ubezpieczenia, które kupiłem jako zabezpieczenie swojej emerytury dowiem się, że nie starczy mi nawet na aspirynę, nie będę już w stanie tego naprawić, gdyż będzie już za późno. Obietnica nie zostanie spełniona. Zaufanie zostanie utracone, o czym poinformuję każdego, kto będzie chciał mnie słuchać. Czy dokupię inne ubezpieczenie w tej firmie? Czy to wpłynie korzystnie na wartość nowego biznesu? Śmiem wątpić.

Hubert Kostrzyński

Z marketingiem i komunikacją w instytucjach finansowych związany od 1998 r. Współzałożyciel i wiceprezes nowopowstałej fundacji EFF Polska, zajmującej się edukacją finansową oraz problemami starzenia się społeczeństwa.

 

Komentuj Prześlij  Drukuj

Artykuł: <<< 2012-11-26 >>>

 

 

 

Profesjonalnie o ubezpieczeniach..

Miesięcznik Ubezpieczeniowy

 

 
 Strona przygotowana przez Ogma Sp. z o.o.