Wsiąść do pociągu byle jakiego :: Ubezpieczenia komunikacyjne ::Dziennik Ubezpieczeniowy

Spotyka mnie duży zawód, gdy uświadamiam sobie swoją naiwność, polegającą na wieloletnim przekonaniu, że ubezpieczenia komunikacyjne, choć jedne z prostszych, są jednak dobrem ciut wyżej klasyfikowanym niż dobra podrzędne. Moje przekonanie oprócz tego, że wynikało zapewne w dużej mierze z próżności powodowanej podświadomym pragnieniem zajmowania się czymś donioślejszym niż np. handel używanymi oponami, podbudowane było w dużej mierze podstawami teorii ekonomii. Wiadro zimnej wody, które polało się na moją zbyt wysoko podniesioną głowę, to reklamy ubezpieczeń komunikacyjnych.

OC i AC jak odzież second hand lub czerstwe pieczywo

Gdy dobro konsumpcyjne charakteryzuje się niską jakością, jest brzydkie, niesmaczne, nie ma serwisu lub ma, ale kiepski etc. to, aby je sprzedać należy ukryć jego niedostatki. Sprzedaż takiego dobra, co niewątpliwie jest smutne, ale i prawdziwe, należy ukierunkować w stosunku do ludzi o najniższych dochodach. Jeśli zatem weźmiemy pod uwagę konieczność podkreślenia cechy produktu, która "przykryje" inne, kiepskie jego cechy, ale będzie równocześnie najistotniejsza dla naszej grupy docelowej to wiemy już chyba wszyscy, o czym będzie nasza reklama. Tak, tym czynnikiem musi być CENA. Teraz włączmy telewizor, radio, zajrzyjmy do internetu, do gazety. I co widzimy i słyszymy?

PZU: "Mniej niż zero"

Warta: "OC i AC - zniżki do 75%"

Allianz: "Bon zakupowy 20 zł do każdej polisy"

Hestia: "Teraz jeszcze większe zniżki"

Axa: "500 zł mniej za pakiet, 300 zł mniej za OC"

Liberty Direct: "AC i OC 30% taniej"

Link4: "Zostaw w tyle drogą polisę".

W przeważającej części reklam ubezpieczeń nie ma słowa o innych czynnikach, niż cena. Tak reklamuje się dobra podrzędne: odzież second hand, wspomniane używane opony, żywność leader price.

W tych reklamach nie ma słowa o innych czynnikach, niż cena. Tak reklamuje się dobra podrzędne: odzież second hand, wspomniane używane opony, żywność leader price. Bezpośrednio po jednej reklamie ubezpieczeń emitowana była reklama papieru toaletowego i nie było w niej mowy o cenie, ale o jakości: "... gładki jak aksamit". Papier toaletowy górą?

Musiałbym się z tym pogodzić, ale coś uwiera: przecież dobro podrzędne to dobro, które charakteryzuje się tym, że popyt na nie spada wraz ze wzrostem dochodów. Przecież OC jest kupowane bez względu na poziom dochodów, a AC im wyższe dochody tym chętniej. Czy ubezpieczenia komunikacyjne posiadają substytuty? OC nie posiada. AC teoretycznie tak, jest nim zatrzymanie ryzyka. Substytut marny. Wychodząc z poprawnego teoretycznie, ale zdaje się błędnego, jeśli wziąć pod uwagę praktykę naszego rynku założenia, że cena OC i AC powinna być adekwatna do poziomu ryzyka i nie podatna na wahania koniunktury marketingowej możnaby przyjąć, że AC i OC to dobra normalne, przy czym OC głównie dzięki przymusowi jest dobrem podstawowym - jak papier toaletowy, a AC pośrednim pomiędzy podstawowym, a luksusowym (nabywcy stanowią 25% populacji). Dlaczego więc ubezpieczenia te są promowane jak odzież second hand lub bliska przeterminowania żywność? Czy wynika to z takiego pozycjonowania tych produktów przez zakłady ubezpieczeń, czy brak jest innych argumentów, takich jak jakość, serwis, innowacyjność?

Kilka podpowiedzi

Problem chyba tkwi w tym, że na naszym rynku w większości ubezpieczenia AC i OC są takie same. Nic nie odróżnia produktów firmy X, od firmy Y. OC z racji ustawowego przymusu ma jednolite dla całego rynku warunki.
Problem chyba tkwi w tym, że na naszym rynku w większości ubezpieczenia AC i OC są takie same. OC z racji ustawowego przymusu ma jednolite dla całego rynku warunki.
AC różni się ilością pułapek, a tego przecież nie można promować. Mobilnych rzeczoznawców ma już prawie każdy, procedurę likwidacji szkody do pewnej wartości bez oględzin też. Pozostaje, więc tylko cena? Trzeba ją obniżyć, aby zaistnieć, i dobrze to wypromować? A może dodać do polisy gratis: bon do supermarketu na trzy dobre piwa lub sześć kiepskich, atlas samochodowy, który już wszyscy mają w postaci nawigacji? Jak Lady Pank zaśpiewa: "choć to fizyce wbrew, wskazówka cofa się, mniej niż zero" to można w ramach konkurencji zaangażować zespół Big Cyc, który zaśpiewa "......, ani PZU, ani PKP, tylko, tylko WC". WC można zmienić na OC, a jak ktoś, tak jak ja jest fanem tego zespołu to zapewne zna słowa, które trzeba wstawić w miejsce kropek i wtedy się to pięknie komponuje z całym zagadnieniem.

Problem w tym, że brak jest innowacyjności przy zarządzaniu produktami ubezpieczeń komunikacyjnych, zarówno, jeśli chodzi o ich budowę, jak i promowanie.

Po pierwsze produkt nie może być ciągle taki sam, a tym bardziej taki sam jak produkt konkurencyjny. Aby nie wpaść w pułapkę cenową trzeba produkt modernizować, wzbogacać. Choćby pozornie. Wystarczy spojrzeć w kierunku zachodnim i południowym, i pomysłów są setki, nie trzeba myśleć, no może trochę. AC i GAP w jednym (mają Czesi i nie tylko), NW dla psa (mają Amerykanie), likwidację pojazdu po szkodzie całkowitej (mają Niemcy i nie tylko), ubezpieczenie bagażu i rzeczy osobistych (mają wszyscy), załatwienie wszystkich formalności i logistyki związanej z naprawą pojazdu (mają Francuzi i nie tylko), AC na pierwsze ryzyko (ma większość) itd., itd.

Po drugie nawet, jeśli brak nam ochoty lub pomysłu na rzeczywiste wyróżnienie naszego produktu to nic straconego. Zawsze można coś podkreślić. Mistrzostwem była kiedyś, za czasów kadry wymiecionej przez IV RP reklama "OC lepsze w PZU". Podkreślała ona innowacyjność, polegającą na dołączeniu do OC produktu assistance, a innowacyjność była pozorna, bo Warta wpadła na to dużo wcześniej. Jak widać nawet OC, które, o zgrozo, nawet specjaliści porównują do worka z ziemniakami może być elementem przewagi konkurencyjnej, nie tylko ze względu na cenę. Jak to kiedyś stwierdził Zygmunt Mycielski: "Herbata od mieszania nie zrobi się słodsza, w tym celu bowiem należy dosypać cukru". Perełką na tle tego dna marketingowego jest ostatnio reklama Generali: Adam Małysz i Mała Czerwona Karta. Jak widać można i jestem przekonany, że przy umiejętnym wsparciu sprzedaży, na co ostatnio pojawiły się w Generali duże perspektywy personalne, sukces to przyniesie.

Obecni "specjaliści" od reklamy ubezpieczeń komunikacyjnych wykonują łatwą pracę. Przywołane wyżej reklamy mogliby opracować specjaliści od bazarowej sprzedaży ręczników frotte z Chin. Przy odrobinie wiedzy "specjaliści" zauważyć powinni, że promują dobro normalne, którego najważniejszym składnikiem nie jest cena, a popyt z pewnością w OC, ale również w dobrze skonstruowanym AC, nie zależy w linii prostej od poziomu dochodów, wyłączając kilka paradoksów udowodnionych praktycznie i opisanych naukowo. Może "specjaliści" mogliby oprócz podstaw ekonomii zapoznać się z chociażby kilkoma przykładami skutecznej reklamy produktów podstawowych, dużo mniej złożonych niż proste ubezpieczenia komunikacyjne, gdzie nie używano argumentu ceny, a robiono to 70 i więcej lat temu:

proszek do prania: "Radion pierze wszystko",

cukier: "Cukier krzepi" (autor: Melchior Wańkowicz),

prezerwatywy: "Prędzej Ci serce pęknie",

czy prawie współcześnie:

napoje gazowane: "Coca Cola to jest to" (autor: Agnieszka Osiecka).

Przez cenę do...

O skutkach wojny cenowej w kontekście finansowym pozwoliłem sobie już kilka słów powiedzieć przy okazji "Kilka słów o dajrektach". Skutki w tym zakresie poczują ubezpieczyciele, ubezpieczeni i poszkodowani. Mylą się Ci, którzy są przekonani, że wojna cenowa będąca wynikiem konkurencji jest zbawcza dla rozwoju rynku ubezpieczeń.
Mylą się Ci, którzy są przekonani, że wojna cenowa będąca wynikiem konkurencji jest zbawcza dla rozwoju rynku ubezpieczeń.
Być może wywodzą to w związku z zainteresowaniami kulturą antyczną, a ściślej patentami Spartan na eliminację słabszych jednostek. Jakości ubezpieczeń, a poprzez to ich ogólnej kultury nie sposób moim zdaniem budować wyłącznie, czy w przeważającej części w oparciu o kryterium ceny. Od pewnego poziomu (jakiego, widzą underwriterzy, aktuariusze - nie wszyscy) obniżanie ceny musi iść w parze z cięciami w innych elementach rdzenia i otoczenia produktu.

Jak już wielokrotnie zauważono, nie zawsze reklama mówi prawdę (nic nowego i nic dziwnego). Zresztą jak tu dociekać prawdy, gdy coś jest o 500 zł lub o 30% tańsze, ale nie wiadomo od czego. Sama reklama jakiegokolwiek ubezpieczenia, a tym bardziej najpowszechniejszego, wpajająca klientom pogląd, że nic nie jest istotne tylko cena, ma negatywne i trwałe skutki dla świadomości ubezpieczeniowej, o której każdy słyszał, część narzeka, że jest niska, ale niewielu zastanawia się dlaczego. Jeśli przyjąć, że świadomość ubezpieczeniowa oparta jest na świadomości ryzyka i umiejętności zarządzania nim poprzez metodę ubezpieczenia to zadaniem ubezpieczyciela we własnym, dobrze pojętym interesie, jest uświadamiać ryzyko i pomagać nim zarządzać. Nie do pominięcia w tym kontekście jest oczywiście dostępność ubezpieczeń, która jest m.in. (!!!) funkcją ich ceny. Uważam, że drogą do zwiększania dostępności nie jest sprzedaż ziemniaka w jednej niskiej cenie, ale wielu jego postaci w wielu cenach w zależności od potrzeb i zasobności portfela (znawcy kuchni polskiej wiedzą, o co chodzi).

Jednym z elementów świadomości ubezpieczeniowej jest przezorność. Jeśli wpoimy konsumentowi, że o jego postrzeganiu ubezpieczenia powinna decydować cena, to nie miejmy mu za złe, że się zdenerwuje jak odmówimy mu odszkodowania za brak zimowych opon w grudniu. Jak to stwierdził sąd: polskie prawo nie nakłada obowiązku zmiany opon. Trzeba zauważyć również, że nie wymaga posiadania rozumu.

Oczywiście na wstępie niniejszego tekstu ironizowałem, bo idąc za przedwojenną reklamą "prędzej mi serce pęknie" niż wejdę do second handu kupić polisę, wolę korzystając z obecnego trendu reklamowego "zostawić ją w tyle".

Błażej Szczerba

Autor jest brokerem ubezpieczeniowym, od 14 lat pracuje w branży. Obecnie jest dyrektorem ds. ubezpieczeń komunikacyjnych w Grupie MAK, a także doktorantem na SGH.

Akurat w mailu dostałem piękny przykład innej reklamy ubezpieczeń niż te, które opisuje Błażej Szczerba. Z bliskiej nawet okolicy. Warto zobaczyć: http://s.ogma.pl/fddc8d08 i zastanowić się dlaczego podobnych nie ma u nas..

Marcin Z. Broda

Zobacz firmy: Allianz, Axa, Ergo Hestia, Generali, Liberty Direct, Link4, PZU, Warta

Komentuj Prześlij Drukuj