Tonący brzydko się chwyta :: Komunikacja w PZU ::Dziennik Ubezpieczeniowy

Bardzo trafną analizę przyczyn, założeń i skutków aktualnej strategii marketingowej PZU opisaną przez Redaktora Marcina Brodę w materiale "Frontalny kontratak" (http://s.ogma.pl/29c35e8e), należy uzupełnić o kilka dodatkowych wniosków, zwłaszcza w zakresie skutków. - pisze Błażej Szczerba

Przewaga merytoryczna?

Każdy underwriter, aktuariusz oraz zainteresowany problematyką ubezpieczeniowiec (również Ci z PZU) powinien zwrócić uwagę na następujące wypowiedzi:

Pani Prezes Agata Rowińska, Wiadomości Ubezpieczeniowe nr 9/10 z 2007r.: " Jesteśmy przekonani, że niepodniesienie (przyp. aut.: wobec konieczności odprowadzania podatku Religi) składek z OC komunikacyjnego w długim terminie może przynieść nawet poprawę wyniku technicznego PZU z tych ubezpieczeń, dzięki większemu wolumenowi sprzedaży i niższej szkodowości".

Pani Prezes Agata Rowińska, wczorajsza konferencja prasowa: "Stać nas na to (przyp. aut.: wprowadzanie obniżek składek), bo jesteśmy ekspertami, jeśli chodzi o OC komunikacyjne. Nasi konkurenci się dopiero uczą tej dziedziny". (http://s.ogma.pl/f8d85a7e).

Pan Rafał Antczak, główny ekonomista grupy PZU, wczorajsza konferencja prasowa: "Wyniki za październik pokazują, że firma radzi sobie bardzo dobrze".

Biorąc pod uwagę to, że PZU posiada nadal ponad połowę udziału w rynku ubezpieczenia OC komunikacyjnego można przyjąć, że posiada reprezentatywny portfel. W krótkiej analizie posłużę się więc danymi KNF za lata 2003-2006 dotyczącymi tego ubezpieczenia. Dane te obrazują poziom rentowności ubezpieczenia OC komunikacyjnego. Jest ona dobra, ale dla dyletantów. Następnie bazując na danych z 2006 r. przeprowadzono symulację rentowności przy założeniu, że odprowadzenie podatku Religi nie powoduje wzrostu stawki i dodatkowo w wyniku promocji stawka średnio obniży się o 15%.

Odszkodowania brutto - wypłacone odszkodowania i świadczenia oraz koszty likwidacji.

Zaprezentowany wskaźnik szkodowości (stosunek odszkodowań brutto do składki przypisanej) nie uwzględnia rezerw szkodowych (w tym IBNR), kosztów administracji i akwizycji.

Faktyczny wskaźnik na podstawie, którego oceniana może być rentowność danego rodzaju ubezpieczenia uwzględniający wszystkie rezerwy i koszty w przypadku OC może być nawet dwukrotnie wyższy niż wyżej prezentowany.

Symulacja

Średnia składka z 2006 r.: 381,46 zł

Podatek Religi: 0,88

Promocje: 0,85

Średnia składka po uwzględnieniu podatku Religi i promocji: 285,33

Szkodowość: 77,00%

Konkurencja PZU to polskie spółki zagranicznych koncernów ubezpieczeniowo-finansowych tj. Allianz, Ergo, KBC, VIG. Grupy te operują na wielu rynkach europejskich, skąd czerpią doświadczenia nie tylko w zakresie prostej zależności pomiędzy poziomem sprzedaży, a ceną, ale w szerszym kontekście, którego zrozumienie pozwala oferować cywilizowane ubezpieczenia. W tym kontekście znaczenie mają poniżej zaprezentowane dane opracowane przez CEA:

Myślę, że dane KNF i CEA mogą pomóc nawet osobom niezbyt mocno zorientowanym w meandrach ubezpieczeń ocenić wyżej cytowane wypowiedzi w zakresie "profesjonalizmu", "rentowności", czy "przewagi merytorycznej".

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji szczegółowo opisuje działania, uznawane za utrudnianie innym przedsiębiorcom dostępu do rynku, a przez to stanowiące czyn nieuczciwej konkurencji. Wśród tych działań ustawa wymienia m.in. sprzedaż towarów/usług poniżej kosztów wytworzenia.

Konkurencja wewnętrzna, czyli na złość firmom leasingowym

Obniżanie składek w taryfach indywidualnych (dla osób fizycznych i małych "flot") powoduje w PZU pogłębienie zjawiska tzw. konkurencji wewnętrznej. Zjawisko to jest bardzo negatywnie odczuwane przez klientów korporacyjnych PZU.
Obniżanie składek w taryfach indywidualnych powoduje w PZU pogłębienie zjawiska tzw. konkurencji wewnętrznej.
Szczególnym przypadkiem są firmy leasingowe. To z nimi w 2006 r. PZU zawarło identyczne dla wszystkich umowy. Umowy te zakładały, że wszystkie firmy leasingowe będą mogły oferować swoim klientom identyczne stawki ubezpieczeniowe. Składki te już wyjściowo były skalkulowane na wyższym niż w taryfie indywidualnej poziomie. Powodowało to przepływ klientów firm leasingowych z portfela obsługiwanego przez firmy leasingowe do portfela obsługiwanego przez agentów PZU. Klient na ten sam pojazd otrzymuje dwie oferty: tańszą i droższą. Wczoraj ogłoszona strategia znacznie to zjawisko pogłębi. PZU z jednej strony deklaruje, że poważnie traktuje swoich partnerów biznesowych, zwłaszcza, że są partnerami znaczącymi, a z drugiej strony jednak prowadzi działania powodujące u tych parterów ewidentne straty wizerunkowe (gorsza oferta z PZU) i finansowe (uszczuplanie portfela).

Na złość importerom i dealerom samochodów

Jednym ze znaczących kanałów dystrybucji PZU są dealerzy samochodowi. PZU jest obecny w różnym stopniu we wszystkich sieciach dealerskich. Obecność ta oparta jest na podstawie umów ramowych podpisywanych przez PZU z importerami poszczególnych marek samochodowych. Na podstawie takiej umowy importer rekomenduje swoim dealerom współpracę z PZU i poprzez to promuje ubezpieczenia.
W ubiegłym roku PZU wycofało z użycia w sieciach dealerskich oferty pakietowe, które były korzystniejsze od ubezpieczeń zawieranych na podstawie standardowych taryf.
Korzyścią dla importera i jego dealerów w takim przypadku jest aprobowanie przez PZU używania oryginalnych części do napraw rozliczanych w ramach ubezpieczenia, kierowanie przez PZU poszkodowanych do warsztatów dealerskich oraz wynagradzanie prowizyjne dealerów.

W tym modelu możliwe są też znaczne korzyści dla klientów polegające na pokrywaniu całości lub części składki ubezpieczeniowej przez importera w ramach akcji promocyjnych wspierających sprzedaż samochodów. Są też sieci, gdzie PZU nie podpisując umowy z importerem współpracuje z multiagencjami, które bez żadnego porozumienia z importerem, a często stojąc z nim w ewidentnej kolizji, dystrybuują ubezpieczenia wśród dealerów. W tym modelu korzyści odnosi dealer jedynie w postaci prowizji tytułem pośrednictwa ubezpieczeniowego.

Ostatnie, również powszechnie stosowane rozwiązanie, to próba opanowywania sieci dealerskiej przez agentów PZU, bez podejmowania współpracy z importerem i dealerami ("agent za rogiem").

W ubiegłym roku PZU wycofało z użycia w sieciach dealerskich oferty pakietowe, które były korzystniejsze od ubezpieczeń zawieranych na podstawie standardowych taryf. Po tej zmianie klient ubezpieczający pojazd w salonie, w jednostce PZU i u agenta PZU płaci identyczną składkę. Każdy kanał dystrybucji korzysta bowiem z tej samej, standardowej taryfy. Przewagą ubezpieczenia oferowanego u dealera są ciut lepsze warunki ubezpieczenia niż te oferowane przez jednostkę terenową, bądź agenta.

Wątpliwe jest, aby różnica w warunkach ubezpieczenia odgrywała dla klientów jakiekolwiek znaczenie. Powodem tego jest edukowanie konsumentów, do którego w bardzo dużym stopniu przyczynia się PZU, że najistotniejszym czynnikiem wpływającym na wybór ubezpieczenia jest jego cena. W aktualnych reklamach ubezpieczeń jest to jedyny, podkreślany element ubezpieczenia.

Na wczorajszej konferencji prasowej dowiedzieliśmy się, że PZU w swojej ofercie promować będzie samochody pochodzące z importu indywidualnego poprzez obniżanie im składki OC o 20%. i AC o 10%. Oznacza to, że składka za ubezpieczenie np. trzyletniego opla astra sprowadzonego z Niemiec będzie niższa, niż składka za kontynuację ubezpieczenia na czwarty rok oferowanego przez rodzimego dealera dla zakupionego u niego pojazdu.

Składka za ubezpieczenie np. trzyletniego opla astra sprowadzonego z Niemiec będzie niższa, niż składka za kontynuację ubezpieczenia na czwarty rok oferowanego przez rodzimego dealera dla zakupionego u niego pojazdu.
Biorąc pod uwagę występującą w ramach działalności PZU dystrybucję ubezpieczeń w sieciach dealerskich z pominięciem importera, a czasami nawet dealera oraz systemowo wdrożony brak cenowego wyróżniania oferty dealera, a także co ma miejsce aktualnie promowanie poprzez ofertę ubezpieczenia importu indywidualnego powinien skłonić zarówno importerów, jak i dealerów do refleksji nad współpracą z PZU.

Znacząca w tej sytuacji jest rozbieżność intencji (dobrych) w stosunku do importerów i dealerów wyrażana przez menedżerów liniowych PZU w stosunku do posunięć Zarządu i ich rzeczywistych skutków dla rynku dealerskiego.

Rozbieżność intencji

Wyżej opisane kwestie potwierdzają tezę Marcina Brody o najprawdopodobniej odwrotnych od zamierzonych (o ile w ogóle coś tu zostało zamierzone) skutkach ogłoszonej przez PZU strategii, która sprowadza się de facto do pogłębienia wojny cenowej. Równie ważna teza polega na tym, że o ile negatywne skutki działań PZU dla PZU mogą wzbudzać w wielu gabinetach ogromną radość, o tyle niepodważalne jest i radością nie może napawać, to, że skutki te będą negatywne dla całego rynku ubezpieczeń postrzeganego zarówno przez pryzmat rentowności ubezpieczycieli, jak i sytuacji konsumentów.

Błażej Szczerba

Linki:

Marcin Z. Broda, Frontalny kontratak: http://s.ogma.pl/29c35e8e

Autor jest brokerem ubezpieczeniowym, od 14 lat pracuje w branży. Obecnie jest dyrektorem ds. ubezpieczeń komunikacyjnych w Grupie MAK, a także doktorantem na SGH.

Zobacz firmy: Allianz, CEA, Ergo, KBC, KNF, VIG

Komentuj Prześlij Drukuj